ファイブビロウがNYマンハッタンにはじめての店をオープン、初出店と言うことでメディアに注目されて記事になっているのですが、Amazon Proof、つまりアマゾンに負けない店舗という表現が使われています。
現在の店舗数は750店舗、年商は12億ドル。

元々のコンセプトはツィーン(Tween)と呼ばれる8～12歳ぐらいの年齢層をターゲットとし、食品も含めた雑貨をすべて5ドル以下で揃えるというものでしがが、今は小学校高学年から高校生ぐらいまでを広く狙っていてツィーンという言葉は使っていません。
ちなみにツィーンは、"teen" と "between"を掛け合わせたマーケティング用の造語です。

私がこの企業の面白さに気づいたのは2009年頃のことで、まだ上場していない100店舗ぐらいの時でした。
日経MJの連載にも記事を書いたことがあります。

真空マーケットなんです。
ブルーオーシャンという表現はあまり好きではないのですが、まあ、そういうことです。

こういう消費層を限定するコンセプトは、成功すると結果として対象が拡大することがあります。
ファイブビロウは大人も買い物をしているそうで、そういう典型例となっているように思います。