プロモーションの最近のブログ記事

2016年5月31日
ホールフーズがロイヤルティプログラムを拡大

ホールフーズがロイヤルティプログラムの実験をこの夏からダラスエリアの店舗に拡大することが明らかとなりました。
2014年からフィラデルフィア周辺の11店舗で実験していたもので、今回の拡大でさらに12店舗が加わることになります。

この12店舗に加えて、先週オープンした365でもロイヤルティプログラムをやってました。
おそらくこれから増えるであろう365はすべて導入するんじゃないでしょうか。

ダラスへの拡大と365での導入、それと経営陣のコメントを読むに、同社のロイヤルティプログラムの全店舗展開は近いように思います。

ロイヤルティプログラム(またはID-POS)は、他社との差別化要因がなくなってしまい、競合がコモディティ化したときに有効な価格戦略です。
航空業界ではじまったのも、今も全盛なのも、これが理由です。

つまりホールフーズのロイヤルティプログラム参入は、差別化が難しくなってきたということを暗にほのめかしているようなものなのです。
既存店も伸びなくなってきましたし、しょうがないのでしょうが、値下げ販促すら一切やらなかった昔の強いホールフーズを思い起こすと、とうとうそういうときが来たのかという感慨を持ってしまうのは、たぶん私だけなのかもしれませんね。。。

写真は365で実施しているロイヤルティプログラムのPOPです。
会員割引@365

鈴木敏仁 (12:47)


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2016年3月16日
[ロード&テイラー] FTCがインスタグラムでのキャンペーンに対して勧告

デパートメントストアのロード&テイラーが、インスタグラムにポストしたコンテンツについて、広告であることを記載していなかったとしてFTCから勧告されていた問題で、FTCと和解したというニュースが流れました。

昨年の春のキャンペーンで、ネット上でよく知られたファッション・インフルエンサー50人を雇い、有料でインスタグラム上に記事を書かせました。
このキャンペーンで使われた記事すべてに広告だという記載がなかった、というのがFTCによる勧告の理由です。

資料によると、こういった違反に対するペナルティは、初回は罰金なし、2回目からは1つの違反に対して1日16,000ドルの罰金だそうです。
ロード&テイラーは初回だったので勧告で終わったのですが、もしこれが2回目だったらたぶんミリオン単位で罰金が発生していたのでしょう。

この問題はこれから頻発することになるだろうと業界関係者が指摘しています。
グレーな記事ってかなり存在しますから。
今回の勧告は見せしめ的な意味合いがあるのでしょうね。

鈴木敏仁 (12:19)


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2014年1月14日
[英ウェイトローズ] ポイントシステムは過去の遺物

イギリスネタなのですがおもしろい記事を見つけたので共有します。先月のテレグラフ紙です。
Waitrose boss attacks 'meaningless' loyalty cards

ウェイトローズが店舗カードの利用者に毎日無料コーヒー(または無料ティー)の提供を始めたところ大ヒットし、コーヒーのボリュームがマクドナルドに次いで2番目になってしまった。
またカードを使って5ポンド以上買うと新聞紙が一つ無料になるというサービスも提供している。

経営幹部のマーク・プライスのコメントを抄訳します。

「無料コーヒーや無料の新聞提供は市場にとっては迷惑なことだろうが、これがお客が欲していることだ。彼らがポイントを必要としているとは思えない。ポイントシステムっていったい何だろう?意味がないと思ってる。」

「これは今の時代に消費者が何に価値を見い出しているかに対応したもので、過去の価値に対するものではない。グリーンスタンプやポイントは戦前に起こったことへの対応だ...今いるこの時代のものではないと思う」

またこの記事に対する感想を求められたコンサルタントがアドバタイジングエイジ誌でこんなコメントもしています。
「ウェイトローズは先端を行っている。いまのジェネレーションの興味を引いた。消費者は(ポイントが溜まるまで)待つことに疲れ、毎日のリワードを欲している。ポイントはデータを収集するためのものだが、お客への見返りは多くない」

私はポイントシステムについてはネガティブで全くの同意見です。

ロイヤルティマーケティングとはカード使用者のデータを分析してその結果を販促に生かす仕組みで、カード使用を促すためにポイントを利用するわけです。
このポイントシステムは価格販促の一手法に過ぎないのですが、販促の資源をお客が持ってしまうことでやめることが難しくなります。
最も麻薬性の高い販促システムですね。

これが戦前のものだ、古い、という説明は腑に落ちました。

いまは即応性が求められている。
今もポイントを溜めている人がいるじゃないかという反論が聞こえてきそうですが、他に選択肢がないからですよね。ウェイトローズのようなスピード感ある何かを提供したらあっという間に受け入れられるんじゃないでしょうか。

ちなみにこのコメントは、シティのアナリストがテスコに対してカードをやめてその分を値下げに回した方が良いとどこかで言ったようで、それに対する意見を求められてのもののようです。
有名なテスコのロイヤルティマーケティングですが、そろそろほころんできたのかもしれないという印象を持ったのでした。

鈴木敏仁 (03:11)


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2012年11月29日
[グーグル] インセンティブ・ターゲティング社を買収

グーグルがインセンティブ・ターゲティングという会社を買収しました。

この企業、今回のニュースを聞くまで知らなかったのですが、スーパーマーケットとメーカーをクライアントとして、プロモーションの最適化サービスを提供しているようですね。
サイトを見るに、システムでパテントを取得しているようで、たぶんこれが買収の鍵となったのだろうと推測しています。

スーパーバリュ、スパルタンストア、ビッグY、ジャイアントイーグルがクライアントだそうなので、地域としては東から中西部あたりにかけてをメイン商圏としているようです。


グーグルは流通業界の領域にどんどん侵入してきているわけですが、今回のニュースでそれを再確認しました。
いつの間にか周囲がグーグルのサービスに囲まれていた、なんていうパーソナルなレベルで起きていることが企業レベルでも起きるのだろうかということを考えてしまいました。

鈴木敏仁 (04:11)


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2010年10月 4日
インストアTVがうまくいっていない理由

日本では各社がこぞって導入しようとしているデジタルサイネージとしてのインストアTVですが、アメリカではウォルマート以外ほとんど見ることがありません。
このウォルマートも今年初頭にネットワークをバージョンアップする予定だったのですが、まったく音沙汰がありません。

その理由について、アメリカのメジャーな流通メディアは私の知る限りまったく説明していないのですが、広告業界のメディアがようやく書いてくれました。
In-Store TV Still Fighting for Respect


要点のいくつかをまとめておきます。

・回線の工事費などインフラへの投資が高く、広告でこれをまかないづらい。
・効果的なコンテンツの開発に誰も成功していない。
・成長を見込んで参入した企業のほとんどが失敗しこの取り組みに対する業界内のイメージが悪化してしまった。


インストアTVって可能性は感じるんですが、テレビをただ置いて、普通のコマーシャルコンテンツを流しているだけでは、ダメでしょうね。
私もウォルマート店内で、エンドに設置されているTVをしばらく眺めていたことがあるのですが、TVを見入って商品をカートに入れる人は皆無でした。

日本ではメーカーが店頭に小さなモニターを持ち込んでコマーシャルを垂れ流したりしてますけど、あれも設置から撤収までのすべてのコストを勘案したらほとんどペイしていないんじゃないでしょうか。


アメリカの小売企業ってこのあたり非常にシビアなんですが、一方日本の小売企業はこういう一見すると見栄えの良いものにころりとまいってしまう傾向が強いんじゃないでしょうかね。


これ、少々考えることもあるので、メルマガにでも書こうかと思ってます。

鈴木敏仁 (03:11)


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2010年8月17日
[ベストバイ] ロケーションベースサービスの実験を開始

ロケーションベースサービスとは、GPSなどから得られる位置情報を利用した携帯端末によるサービスのことです。
これを利用したソーシャルサービスで有名なのがfoursquare、iPhoneのアプリで使うことができます。
アンドロイドにもアプリあるのかな。

ベストバイはこれを利用してプロモーションプログラムを開始すると数ヶ月前に言っていたのですが、とうとう始めました。

今日の段階で187店舗、10月1日までに70店舗追加して257店舗に水平展開するそうです。

システムはというと、店頭でアプリを起動するとすぐに認識されてキックバックと呼ぶポイントが加算される。これを溜めて後日値引きか商品券に変えることができる。
また特定商品に対する値引や、商品のバーコードを端末でスキャンすると特典がつくといったプロモーションがあって、レジでは自分の電話番号を伝えることで値引き精算が完了する仕組みだそうです。


特徴はGPSを使っていないことでしょうね。
精度の問題のようです。
それとアプリを起動するとすぐに認識する点、foursquareは一度チェックインする必要があります。

各店舗にシグナルを発信するデバイスを設置しているようです。


まだ実験段階ですが、もし使えるということになったら、おそらくFSPにもつなげていくんでしょうね。

アプリはiPhoneではすでに公開済み、アンドロイドはまもなく公開するそうです。

鈴木敏仁 (02:20)


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2010年5月20日
[セイフウェイ] foursquareと提携してプロモーションを実施

今日はセイフウェイのニュースを二つほど。

まず一つ目。
昨日の株主総会でCEOのスティーブン・バードがプライシングについて言及しました。
「競合企業群より2%高かった価格を、メインとなる競合企業よりも安く設定した。また二番目に大きな競合企業より2%安かった価格を4%安くした」

この競合企業は"Conventional competitor"と表現してまして、どの企業のことを言っているのか、分かるようで分からない。伝統的なスーパーマーケットということならクローガーとスーパーバリュ、いつもの競合企業という意味ならウォルマートとクローガーということになります。
ただウォルマートよりも安くなるということは有り得ないので、おそらく前者でしょう。

ただどういう尺度なのかも分からない。セイフウェイの販売管理費率は25.3%でダントツに高く、20%を切っているウォルマートやクローガーよりも売価が安くなるということはありえませんので。

セイフウェイも他社同様に大きな値下げをしてますので、これをアピールしているものと思います。


二つ目はユニークなプロモーションの話。
ジオメディア、またはロケーションサービスと呼ばれているソーシャルネットワーキングサービスが最近注目を浴びています。GPSを使って、店舗や空港など"場所"で登録し(チェックインと呼ぶ)、そこにいる、またはいた人たちと何かを共有するサービスです。
最近急速に伸びているのがfoursquareというサービスで、iPhone用のアプリを使ってチェックインするといろいろな種類のバッジをもらえる遊びでなのですが、一つの場所で一番チェックインしている人はメイヤー(市長)という"栄誉"あるバッジがもらえます。

セイフウェイがこれを利用、自店内のスタバでメイヤーを持っている人にフラップチーノの1ドル割引を提供するというプロモーションを始めました。期間は6月28日までです。

店舗内スタバのメイヤーになると言うことは、セイフウェイ店舗に頻繁に来ていることを意味していますから、この人にプロモーションを提供するというのは理にかなっています。


このジオメディアとロイヤルティマーケティングを絡めると、いろいろな何かが起こりそうなんですよね。
ベストバイとメイシーズがこれを考えているようです。

ただジオメディアをプロモーションに実際に使うのはおそらくセイフウェイが最初の企業だと思うんですよね。
ということで記録として残しておこうと思いましてこのネタをエントリーしました。


トゥイッターR2Link

鈴木敏仁 (02:16)


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2010年4月 8日
流通各社が環境テーマでプロモーション企画を続々投入中

今年のアースデーは4月22日、始まってから40周年目だそうです。
この日に合わせて、環境に関連する企画を各社が実施し始めました。

クローガーはマイバッグのデザインコンテスト、4月12日~5月21日までネットで一般からデザインを募って、1等になったデザインは実際にバッグに使用され、さらに1000ドル相当のギフトカードが提供されます。

ターゲットは全店舗にリサイクリンボックスの設置を発表しています。紙、ペットボトル、携帯電話、プリンターカートリッジ、などを投げ込めるボックスを店の前に据え付けます。

小売企業だけではなく、メーカーもプロモーションを企画しています。大きいのはP&Gのフューチャー・フレンドリー企画、すでに存在する商品の中からエコな商品を選別して、まとめてプロモーションするというアイディアです。
これについては先月エントリーしましたね。
[プロクター&ギャンブル] 環境テーマのプロモーションを全米展開

実はいまウォルマートのサステナビリティ・イニシアチブについてのレポートを作成中でして、先月ベントンビルに行ったのもこれが目的でした。

エコムーブメント、アメリカで波が確実にうねりはじめているのを感じます。
環境に疎いアメリカ人も少しずつ変わりつつあるようです。

鈴木敏仁 (06:41)


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2009年2月 5日
[インストアプロモーション] ニールセンがP.R.I.S.Mの開発を延期

先月半ばにウォルマートが脱退し、その行方に注目が集まっていたP.R.I.S.Mの開発が延期されました。母体となっているニールセンが発表したもので、各社の業績が芳しくない中、予算的に継続が難しくなったと説明しています。

包括的なデータを採集するために企業サイズによって年間10万ドルから100万ドルを出費しなければならず、これがいまの経済状況では大きな負担になってしまうというわけですね。

継続的に人が店頭で確認するという作業が必要で、これがコスト高の要因となっているようです。

もちろん、ウォルマートがいなくなっちゃったというのも、大きいのでしょうね。巨大なデータ提供元というだけではなく、大きな資金サポーターでもあったわけですから。

非常に期待値が高く、私も店頭販促に新しい何かがもたらされるのではないかと思っていたので、残念です。
経済が戻ったらまた復活して欲しいと思うのですが、こういうイニシアチブは一度空中分解すると元に戻すのはけっこう難しいのですね。

ちょっと先を行きすぎていて余計なコストがかかりすぎていたような気もするので、少し修正して別の角度からまた実現を目指して欲しいのですが、どうでしょう。アメリカで止まっている間に、日本で進めてしまうという案もありそうですが、先導する企業がいそうにないので難しいかな・・・。


参考までに。
ウォルマートがP.R.I.S.Mから脱退
店頭のメディア化イニシアチブ

鈴木敏仁 (03:41)


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2009年1月13日
[店頭販促] ウォルマートがP.R.I.S.Mから脱退

今回はちょっtテーマを変えます。
何回かエントリーしてますが、店頭をメディアとして捉えて、GRPのような店頭販促の評価指標を作ろうというパイロットが動いてます。
店頭のメディア化イニシアチブ

ウォルマート、ターゲット、Kマート、クローガー、ウォルグリーンといった大手小売企業16社、P&G、クラフト、ユニリーバなど大手メーカー30社がコンソーシアムを組んでます。名称は『P.R.I.S.M(Pioneering Reseach for an In-Store Metric)』

昨年末ですが、ここからウォルマートが抜けました。
もともと最後までコミットしないとしていたらしいですが。ウォルマートがPOSデータをニールセンなどの分析会社に提供していないことは知られてますが、このポリシーの一環だそうです。

実はウォルマート自体は、スマートネットワークでDS-IQという独自の評価指標を作ろうとしてます。イニシアチブにまず参加し、何やってるのか学習し、独自で実施するための参考とし、学ぶものがなくなったからやめちゃった。ウォルマートの過去を鑑みると、そういう可能性をすごく感じますよね。


このP.R.I.S.M、すごくユニークで興味を持っているんですが、ウォルマートがいなくなったことがどう影響を与えるのか、別の意味で興味津々です。

鈴木敏仁 (12:11)


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